La réputation du groupe Abercrombie & Fitch n’est plus à faire. Entre ses marques diversifiées type Hollister ou A&F en tant que marque, l’entreprise semble avoir compris comment s’imposer sur un marché cible très précis en proposant des produits adaptés dont l’image est assurée. Seulement apparemment, avec les tendances changeantes, les logiques marketing, vente ou même production de la marque ne fonctionnent plus autant qu’avant.

La logique Abercrombie & Fitch

La marque s’est développée sur le modèle du schooler chic et playboy des côtes des Etats-Unis. Au fur et à mesure de son développement, A&F s’est construit une réputation assez fiable pour pouvoir pratiquer des prix relativement élevés qu’elle justifiait par une qualité importante et une marque d’appartenance à une communauté. En effet, tout est fait pour rendre les clients « spéciaux », leur faire sentir que Abercrombie est comme une famille dont on fait partie en achetant des produits -d’où leur accessibilité limitée et les points de vente choisis avec une attention particulière et seulement dans des capitales réputées. En magasin, c’est la même chose: musique et éclairage recréant une ambiance de club, vendeurs embauchés en fonction de leur physique, produits assez peu variés… finalement plus qu’un t-shirt, le consommateur achète l’image de Abercrombie et Fitch. Jusque là, c’était assez pour proposer une gamme de prix élevés. Qu’en est-il maintenant?

Des faiblesses internes et externes

Plus les années passent, plus A&F perd du terrain et cède malgré elle des parts à ses concurrents type Jack Willis ou Gant qui savent adapter la tradition au XXIème siècle pour rester mode et vintage alors que A&F semble tellement se focaliser sur le classique qu’elle en devient ringarde. Les boutiques voient leur chiffre d’affaires baisser au point qu’il semble que la tendance sobre et traditionnelle ne soit en fait qu’un effet de mode temporaire. Fin de A&F ou faiblesses passagères?